拼多多

京東集團－ＳＷ

智通財經APP獲悉，中信證券發佈研報稱，2026年國內電商面臨高基數壓力但整體可控，線上化率持續提升，行業步入存量挖潛、提質增效的成熟階段。分平台來看，內容電商與拼多多(PDD.US)仍保持超額增長，淘天、京東(09618)增速平穩，貨幣化率進入穩態平台期。即時零售方面，外賣降補趨勢確立，建議關注低客單價訂單收縮過程中行業格局的變化，以及頭部平台自營前置倉的推進情況。

中信證券主要觀點如下：

大盤迴顧：消費大盤平淡，電商趨勢向好。

根據國家統計局，2026年5月社零總額同比-0.6%(vs 2026年4月+0.2%)，其中商品零售同比-0.7%(vs 2026年4月-0.1%)，國補高基數下消費大盤增速持續承壓。同期實物商品網上零售額同比+2.6%(vs 2026年4月+0.2%)，領先商品零售增速3.3ppts。根據易觀分析整理交通運輸部數據，2026年大促前平銷期(5月10日前的三週)全國快遞包裹攬收量較2025年可比周期(5月11日前的三週)同比增長僅0.6%，而在大促全週期(5月11日後五週)較2025年可比周期(5月12日後五週)同比增速提升至7.0%。考慮到大促的集中效應，預估6月電商增速有望環比5月進一步修復，趨勢整體向好。

618大促：平台表現分化，即時零售競爭有序。

數據一覽：預計大促期間(5月13日-6月18日)行業GMV增速為中個位數，國補高基數下增長承壓但仍具韌性。分平台來看，預計淘天在時尚、美妝品類上仍面臨內容電商分流;京東帶電品類佔比高;拼多多、抖音仍具備超額增速。

打法回顧：大促週期略有縮短，突出用户友好、商家友好。本次大促各平台時間週期分化，拼多多延長2天但週期後置，淘天、唯品會縮短近一週，抖音縮短兩天，京東、快手持平，整體上週期有所縮短，或體現出平台對補貼的控制，以及對大促集中下單的心智重拾。在用户側，隨着價格力已成為行業標配，各平台持續致力於提升用户體驗，延續滿減規則簡化、長週期的價保服務。在商家側，淘天退貨寶全面升級，對於未使用退貨寶的新商給予前7天5000單免單優惠，對已經開通退貨寶的商家，平台推出智能挽單專屬服務。該服務通過AI風險評估，在用户發起小額退貨申請時，由退貨寶出資進行挽留，引導買家選擇小額退款留用商品，幫助商家有效降低退貨退款率。

外賣/即時零售：平台戰略轉向，補貼維持理性。監管定調下，外賣行業競爭拐點大幅提前，26Q1業績交流會上美團、阿里巴巴均提及外賣即時零售業務UE維度的顯著改善並在財報層面有所體現。本屆618延續理性競爭趨勢，監測外賣紅包在五月下旬以來未見過於激進的補貼。星圖數據統計618期間即時零售銷售額增速達三位數，這或表明行業競爭中樞向即時零售的轉移，但並非無序、全品類的鋪開，而是聚焦於特定品類、品牌，突出心智建設和品類擴容，以美團閃購為例，本屆618高度聚焦於酒品，聯合貴州茅台、五糧液等九大頭部名酒推出獨家定製小瓶裝，設置每月9號“白酒節”，借力大促心智，推動渠道的品類破圈。

風險因素：

互聯網平台監管趨嚴風險;消費景氣度回升不及預期風險;行業競爭加劇超預期風險;中概股及電商出海監管風險。